De Cassandra Paradox

De Cassandra Paradox
2006
Een keurige man met Arabisch uiterlijk geeft zich aan op een politiebureau in Miami. Hij bekent dat hij een terroristische aanslag wil plegen. Hij moest zich hier melden, zegt hij, al weet hij niet van wie. In een plastic tasje heeft hij de bewijzen: een foto van het Empire State Building en een bouwtekening van iets wat lijkt op een bom.
Even later verschijnt de woordvoerder van het Witte Huis op tv. Hij verklaart dat de afgelopen twee weken zestien arrestaties zijn verricht. In alle gevallen hebben de mannen ­ zware criminelen en terroristen ­­­ zich vrijwillig aangegeven om redenen die nog opgehelderd moeten worden. Verder worden er geen nadere mededelingen gedaan.
Vanaf dat moment ontvouwt zich een zinderend, huiveringwekkend verhaal over de wereld van de internationale machtspolitiek na nine-eleven.
De Cassandra-paradox is een ingenieuze, groots opzette actuele thriller. In dit opmerkelijke debuut combineert Willem Asman zijn liefde voor film, dialoog, antihelden en complottheorieën tot een thriller van internationale allure, geïnspireerd door Ludlum en Forsythe, met onmiskenbaar accenten van Crichton en King.
X_Gloude ebook DCP omslag DEF1

Het beginnen

To begin, zegt Stephen King, is het geheim van schrijven.
Het begint voor mij na vijftien jaar Oracle. Ik heb het gevoel dat ik een berg heb beklommen, maar eenmaal boven aangekomen mijn ogen niet durf te openen, bang voor de ruimte. Wat kan ik eigenlijk nog meer?
‘Wat wil je?’ is de vraag van Mac, de eerste en simpelste van alle, en meteen de lastigste. Het is de vraag die alles zal veranderen. Ik weet het antwoord niet (Mac weet overigens zekers van wel).
‘Wat zou het zijn als je het wel zou weten?’ vraagt René Kuiper – een onverwachte vraag.
Pieter Hemels twijfelt niet. ‘Jij kunt alles, de vraag is of je het zelf gelooft’.

Ik maak een lijstje, met links wat ik al kan, en rechts wat ik nog niet kan. Links staat schrijven en spreken; het woord.
Rechts staat opera. En Carré. En een sprookjesboek.
Ik verzin een sprookje voor de kinderen. Verzinnen vinden ze fantastisch, beter dan voorlezen, hoe enthousiast ik Paul Biegels De Laatste Verhalen van Deze Eeuw ook blijf voordragen. Er was eens een ridder, overwinnaar van talloze veldslagen. Op een dag is de oorlog voorbij, en de ridder keert huiswaarts. In zijn geboortedorp herkent niemand hem meer, einde.

Mijn jongste dochter zit juichend in haar bed. Mijn zoon legpuzzelt verder, alsof het hem allemaal niets verbaast. Mijn oudste dochter zegt: ‘Zo kan het niet eindigen, pap.’ Kritiek die ik vaker zal krijgen.

De volgende dag tik ik vol goede moed het sprookje in op de laptop. Woorden verschijnen, zwart op wit. De ridder gaat zoals ik had verzonnen naar de oorlog, want vechten is alles wat hij had geleerd, alles wat hij kent en kan. Al doende worden zijn talenten en wapens afschrikwekkender. Na afloop begint  hij volgens plan aan zijn tocht terug naar huis, tot hij halverwege aan de oever van een rivier staat. Rivier? Ik had helemaal geen rivier bedacht.
Deleten werkt niet. Een brug verzinnen ook niet. Wat ik ook probeer, de rivier blijft.
Het sprookje dat ik zonder moeite verzon en uit mijn hoofd vertelde, loopt eenmaal op papier totaal mis, zonder einde. Waar komt die rivier vandaan? Weg moet die rivier! Het duurt tot 2003, na een reis met een schip (vrienden op onverwachte plekken) voor ik begrijp hoe het verder moet met mijn ridder, en wat de rivier mij vertelt, als ik maar zou luisteren.

Doen

Mijn bazen en collega’s vonden mijn schriftelijke werkstukken over het algemeen prachtig, al mocht het vaak wel wat bondiger prachtig zijn.
Het oorspronkelijke manuscript van De Cassandra Paradox telt een kleine duizend pagina’s. Ik had niet één boek geschreven, maar drie. Wist ik veel.
Ik start met opdrachtjes aan mezelf. De eerste opdracht is dat ik niet bij elk woord commentaar op mezelf lever. De eerste zin kon namelijk altijd beter, puntiger, grappiger, duidelijker, en de eerste zin is het belangrijkst tot je de eerste zin hebt, dan is de tweede het belangrijkst. Anders gezegd, ik moest niet alleen beginnen, maar ook doorgaan.
Ik herinner me de eerste keer dat ik door de vier pagina-barrière dender. De magische tien, zestien. Ik ben bekaf en doodmoe, heb twee nachten niet geslapen.

Legpuzzelstukjes

Zo ontstaat een verhaal van een hoofdstuk of vier, over een Amerikaanse senator die wordt gechanteerd – tenminste dat denkt hij. Hierop volgt een lang hoofdstuk over een Duitse ingenieur, die wordt ingehuurd (door wie?) om een geheimzinnig bouwwerk (is het een bunker? een luxueus resort?) aan de voet van de Andes te inspecteren.
Dan volgt het eerste verhaal dat ik aan Mac laat lezen: een jonge vrouw bij een mysterieuze sekte waar van alles gebeurt, maar er mag niet worden gesproken. Wie is die jonge vrouw (zij heeft geen naam)? Waar komt ze vandaan? Is ze ontvoerd? Goede vragen, maar ik heb geen enkel idee; alles is een cliffhanger en dus is alles niets. Ik bedenk twee rechercheurs om het voor me op te lossen, uiteraard een beginner en een oude rot, genaamd Holt en Ridder (zoals De Cassandra Paradox lange tijd heeft geheten). Ze zitten in de file, in de kroeg, in een broodjeszaak, en spreken in een tragikomisch staccato geheimtaal over van alles en nog wat, behalve over het werk. Amateur-Baantjer meets Grijpstra en de Gier. Kuifje in thrillerland. Het verbaast me dan ook niet dat Holt van de ene dag op de andere ontslag neemt, een donderslag bij heldere hemel voor Ridder. Pas maanden laten volgt een ontmoeting waar Ridder alle vragen zal gaan stellen. In de voorlopig laatste scene die ik met ze schijft, staan ze tegenover elkaar op een druk kruispunt in het centrum, vlak voor de allesbepalende afspraak. Ze zien elkaar, wuiven, het voetgangerslicht springt op groen, Holt steekt over. Een chauffeur van een bestelauto let niet op, hij is verdwaald, heeft zijn dag niet, wordt verblind door het zonlicht. Door zijn ogen zien we hoe Holt wordt aangereden en ter plekke overlijdt.

Ik doe in die periode ook nog mee aan de Harry Mulisch-imitatiewedstrijd in Vrij Nederland, met een uitgesponnen jeugdherinnering en een metafoor over een spin en een vlieg en een web, genaamd De val. ‘Die wedstrijd ga ik winnen,’ zeg ik tegen mijn moeder. Zij is fan sinds ze de heer Mulisch een keer in Américain heeft aangesproken over De Ontdekking van de Hemel. Ze geeft me mijn inzending terug en zegt ‘Ben benieuwd.’ Dat kon mijn moeder als geen ander: een oprechte reactie, zorgzaam, het commentaar er tussen de regels door gratis bij. Niemand won. Drie inzendingen, waaronder niet de mijne, krijgen een eervolle vermelding, maar de overige achtte de juryleden, waaronder Remco Campert, ondermaats.

Langzaam vul ik een map met verhalen, het resultaat van opdrachtjes aan mezelf. Als ik constateer dat er veel wordt gedacht, leg ik mezelf op een hoofdstuk dialoog te doen. Daarna een hoofdstuk zonder denken, dialoog of uitleg – kortom actie. Ik dwing mezelf landschappen beschrijven (niet mijn lievelingsklus), een bar en nog een, de smaak van eten, drinken, uiterlijk en houding van mensen op straat. Later zal JdeJ, mijn geweldige eindredactrice bij De Bezige Bij, constateren dat er in mijn boek wel erg veel wordt gefronst en geknikt en gewreven over voorhoofden. De Cassandra Paradox was daar al te ontdekken, in die map vol puzzelstukjes, fragmenten, mysteries en raadsels zonder oplossing. Het begint, zoals King zei, met beginnen, maar voor mij elke dag, elke zin opnieuw. En met luisteren naar plotseling opduikende onbedachte rivieren, de krenten in de pap.

En dan…

In januari 2003 neem ik twee beslissingen.
Allebei begrijpelijk, slechts één ervan is juist.
De juiste beslissing is een boek te schrijven.
De andere beslissing is dat het boek moest gaan over de jonge vrouw, een senator, twee politieagenten  waarvan er één inmiddels verongelukt is, en een geheimzinnige bunker/villa/tempel in het Andesgebergte – en o ja over een spin, een vlieg en een web. Voor mij ligt een stapel hoofdstukken van twee telefoonboeken dik, die nooit als boek zijn bedoeld, zonder enige plot, samenhang of zelfs maar gemeenschappelijke stijl. Zo heb ik bijvoorbeeld vier ik-personages. Bovenop de stapel ligt een foto die ik van internet pluk; een rivier – uiteraard een rivier – slingerend door eindeloos blauwgroen regenwoud.
Ik ga aan het werk en houd de moed erin met wijze woorden van voorbeelden. Zoals Freek de Jonge, die zegt dat het verhaal er al is, en dat de verteller het alleen maar kan verpesten. En Stephen Kings Omit needless words. Of de woorden van de beeldhouwer: Het beeld zit er al in, het enige dat ik doe is het overbodige er af hakken. Ik heb een jaar lang volgehouden dat mijn boek volgende week klaar was.

De beslissing een boek te gaan schrijven was voor mij welbewust een andere dan de beslissing gelezen te willen worden. Anderhalf jaar, vier versies en evenzoveel titels later, stuur ik mijn familieleden en een aantal bekenden mijn manuscript, en ik vraag ze om commentaar. Zij vormen de First Readers Club van De Cassandra Paradox. Met hun opmerkingen schrijf ik de versie die ik uiteindelijk naar twee uitgeverijen stuur. Beide benader ik via via, en beide willen het uitgeven (een derde bedankt voor de eer).
Wanneer ik kom kennismaken met dDe Bezige Bij, smelt ik al in de hal. Mijn keus is gemaakt. ‘Ik zie nog wel een plekje voor mijn foto,’ zeg ik, half scherts, half overmoed tegen Robbert Ammerlaan.

JdeJ heeft wat ideeën om het in te korten, maar ik moet dat vooral zien als ‘suggesties’. Ik ben erop voorbereid: de vuistregel, heb ik van King geleerd, is ongeveer tien procent schrappen per versie. ‘Tuurlijk, kom maar op,’ zeg ik, ‘je hoeft met mij niet zo voorzichtig te doen.’ Wist ik veel.
Uiteindelijk schrap ik op haar advies 130.000 woorden. Wat ben ik blij dat ik dat gedaan heb. Maar, eerlijk is eerlijk, dat vind ik pas achteraf. Er zijn momenten geweest dat ik die hele Bezige Bij die er niets van snapt in de fik kan steken. In een van die herschrijf-depressies kom ik bij Hemels van der Hart over een campagne praten. ‘Niets weggooien,’ zegt Pieter. Ter plekke heeft hij het idee voor de website en de campagne. Door het herschrijven met JdeJ is mijn boek toegankelijker geworden, vlotter, sneller en (vreemd genoeg, ondanks de drastische inkorting) completer. Het verhaal is mijzelf nu ook vele malen duidelijker. En uiteraard zijn er dierbare details, complete personages, tien hele dagen, gesneuveld. Daarom is deze website van De Cassandra Paradox meer dan de campagne: het is een eerbetoon aan mijn darlings.

(WA, november 2005)

Hoe het verder ging

Van De Cassandra Paradox (DCP) verschijnt in maart 2006, twee maanden na de release, de tweede druk en in juni al de derde. Mijn boek wordt genomineerd voor de Gouden Strop, die wordt gewonnen door Charles den Tex’ De macht van meneer Miller, en later voor de Diamanten Kogel die wordt gewonnen door Felix Thijssens Het diepe water.

In 2006 gaan tienduizend exemplaren van mijn debuut over de toonbank; het gemiddelde voor een Nederlandstalige thriller – als we de megasellers Ross, Noort, Verhoef c.s. gemakshalve even buiten beschouwing laten – ligt rond de tweeduizend. Is tienduizend conform de verwachtingen? Dacht ik niet eigenlijk te kunnen wat Dan Brown kon? ‘Je moet gewoon een Kluun schrijven,’ zei iemand laatst tegen me. Ik schreef geen Kluun, noch een Dan Brown.

Inmiddels begrijp ik wat ik van mijn lezers vraag.

Terugkijkend heeft mijn debuut twee soorten lezers: zij die het niks vinden en het na hooguit tachtig pagina’s gillend wegleggen (waaronder de Detective- en Thrillergids van Vrij Nederland), en zij die er geen genoeg van kunnen krijgen (‘alleen dat einde zou ik nog eens naar kijken, Asman’).

Het uitzicht

Tienduizend kopers. Dat zijn minimaal tienduizend lezers. Drie maal het stadion van Excelsior uitverkocht. Als er in januari 2006 honderd bij mij thuis liggen opgestapeld (in, hoe kan het ook anders, de vorm van een piramide, met dank aan W&I) pink ik een traantje weg en heeft de woordkunstenaar even zijn mond vol tanden. En ja ik heb aan het papier staan ruiken. Tienduizend, dat is honderd keer die piramide.

Volgens Renate Dorrestein dromen een miljoen Nederlanders van wat ik meemaak: een boek schrijven, en dan ook nog uitgegeven worden, en dan ook nog mooie recensies, herdrukken, op de shortlist, een verkoopresultaat om trots op te zijn. Als je niet oppast, wordt de droom gewoon, een recht. De menselijke behoefte aan telkens meer, beter, groter, gelukkiger, slimmer – uit nieuwsgierigheid, hebzucht, vooruitgangsdenken – is in mijn idee een van onze meest interessante en tegelijkertijd meest angstaanjagende eigenschappen (nota bene een van de thema’s van DCP). René Kuiper vertelde mij ooit van de bergbeklimmer die zijn leven lang klimt, naar steeds hogere toppen en vergeet te genieten van het uitzicht, dus ik ben gewaarschuwd. En dus kan ik genieten van het bordje ASMAN op de eerste rij bij de uitreiking van de Gouden Strop, tussen ROSS en DEN TEX in. En natuurlijk wil ik winnen, de debutant heeft zijn oneliner al klaar: ‘Dat werd tijd!’

Als je oplet en tijd neemt is het uitzicht overal. Uniek zijn de herinneringen aan mijn eerste fotoshoot als schrijver: het kost Mark Kohn uren om me dreigend en alwetend te laten kijken. Uniek is ook het moment bij boekhandel Jacques Baas (‘thriller over nine-eleven beleeft in Driebergen wereldpremière’, schrijft de Nieuwsbode) waar ik voor het eerst vanaf die omslagfoto wordt herkend. Op zondag 22 januari 2006 zie ik mezelf ‘in het wild’ liggen, toepasselijk tussen een stapel King en een stapel Ludlum in (in de stations-AKO van Alkmaar). Een onbekende mevrouw in de Bijenkorf in Amsterdam pakt mijn boek, bladert erin, legt het weer neer, drentelt weg, keert terug, pakt het opnieuw en rekent het tenslotte daadwerkelijk af – de eerste live koper, op 30 januari 2006. Ooggetuige van dat tergende kwartiertje: mijn vader.

In de categorie uniek, want onverwacht: In het zomermagazine van de ECI sta ik met stip op nummer 1 in de Top Tien Literatuur, met als runners-up een zekere W.F. Hermans op 8 en Gerrit Komrij op 5. Begin februari 2006 wil zwager K. wel eens zien hoe mijn boek erbij ligt bij Donner in Rotterdam. Hij vindt niets en wil mij een alarmerende sms zenden als hij bij de uitgang twee torenhoge displays tegenkomt, vol met mijn boek (ik blijk Donners tip van de maand februari). Mijn eerste buitenlandse recensie (Omrop Fryslân) niet te vergeten, en de twee pagina’s in het Engelstalige Dutch Crime Writers, promotie gericht op de Angelsaksische markt (‘a rich book’, geniale knipoog of vertaalblunder?).

Kortgeleden attendeert een voormalig collega en vader me op de luister-cd van mijn boek (negentien uur lang voorgelezen door een keurige dame namens het NLBB), en hoor ik enigszins verwonderd mijn eigen woorden. Tenslotte, last but not least, uniek en onverwacht: de meneer die het boek al bij voorintekening op de website twee maal bestelt voor de verjaardag van zijn tweelingdochters Helene en Fleur.

Ontbijten als een kampioen

De Cassandra Paradox is fictie. Het beschrijft een tempelruïne aan de voet van de Andes, een Britse archeologe, een Amerikaanse staatsman in een rolstoel, een charismatische hoogleraar, een geflipte wetenschapper, een geheim CIA-onderzoek, de machtspolitiek na nine-eleven. Het gaat, kortom, helemaal niet over mij. Maar iets persoonlijkers dan dit boek heb ik zelden afgeleverd. Vooraf ben ik gewaarschuwd dat een boek ook gewoon in een zwart gat kan verdwijnen. Thrillers, vooral wanneer ze niet geschreven zijn door een Angelsaks of Scandinaviër, krijgen zelden aandacht in de serieuze pers, zo is de ervaring.

Wanneer het boek uitkomt, op 19 januari 2006, volgt dat wonderlijke moment van radiostilte, waarin je je werkelijk even afvraagt of je eigenlijk wel aandacht wilt. Dan volgen de recensies, de eerste op Crimezone (nog steeds koester ik: ‘een bevlogen, universele thriller’) en in Het Parool (‘slim, spannend en subversief’), de NRC (‘een rijk boek, overtuigend, caleidoscopisch, intelligent’), Trouw (‘Asman is een aanwinst’).

Nog los van wat er waar is van de broodjes aap over voorspelbaar omgekeerd psychologisch groepsgedrag onder recensenten, is het statistisch te verwachten dat een KRO-detective website volgt (‘verwarrend boek’) en Boek magazine (‘Asman verstrikt in eigen web’). Als het boek eenmaal in de winkel ligt, is het niet langer van de schrijver, maar van de lezer, heb ik van Stephen King geleerd. Ook de woorden van Bouke de Boer, die zei dat mislukking niet bestaat, alleen feedback, en feedback is the breakfast of champions, heb ik in mijn oren geknoopt. Dus kan ik zelfs de ene ster voor de moeite aan, die ik van de VN Detective- en Thrillergids 2006 krijg. Want ik heb thuis aan de ontbijttafel uitzicht op de woorden van Rinus Ferdinandusse, ingelijst.

(WA, mei 2007)

NRC Handelsblad, Gert Jan de Vries, 27 januari 2006:
‘Een rijk boek, stilistisch overtuigend, erudiet en intelligent en blijk gevend van een ongekend ambitieus schrijverschap.’

Het Parool, Hans Knegtmans, 26 januari 2006:
De Cassandra Paradox is spannend, slim en soms behoorlijk subversief. Geen alledaagse combinatie.’

Trouw, Afra Botman, 28 januari 2006:
‘De schrijver is niet van de straat, dat steekt hij niet onder stoelen of banken, maar gelukkig presenteert hij het met zorg.’

Rinus Ferdinandusse, november 2005:
‘De plot van dit Cassandra-verhaal is gebaseerd op een zó spannend en tegelijk dichtgetimmerd tegendraads tunneldenken dat, paradoxaal genoeg, uiteindelijk elke ordinaire blauwe boon een spetterende lichtkogel blijkt te zijn.’

Crimezone, Kees de Bree, januari 2006:
‘Scherpzinnig, knap geconstrueerd. Een universele, bevlogen thriller, die niet in een bepaald hokje is onder te brengen.’

Juryrapport de Gouden Strop 2006, juni 2006:
‘Nederlandstalige thrillerschrijvers staan niet bekend om hun affiniteit met de avonturenroman. Dat is in zoverre begrijpelijk, dat de auteur van goeden huize moet komen om zich staande te houden op dit terrein, waar één constructiefout volstaat om het zo ingenieuze bouwsel ineen te doen storten. Het is opmerkelijk dat uitgerekend een debutant op thrillerterrein zich aan deze onderneming waagt. En opmerkelijker nog, dat hij zich met glans en overtuiging van zijn taak kwijt… Willem Asman neemt overtuigend afstand van het escapisme dat het avonturengenre te vaak kenmerkt.’

De Telegraaf, Ronneke van Genugten, 2 juni 2006:
‘Een welkome nieuwkomer op de thrillermarkt. Actuele, bijzondere thriller.’

BN de Stem, Mieske van Eck, 18 februari 2006:
‘Een krachtig, origineel en spannend debuut.’

Dagblad van het Noorden, Jacques Hermus, 20 januari 2006:
‘Met zijn roman toont Asman zich ambitieus. En terecht: waarom de polder in woorden vatten als er een wereld is te verbeelden.’

Carp.nl, 25 januari 2006:
‘Alleen al vanwege zijn lef verdient Asman het om de 100.000 te halen.’

Friesch Dagblad, Peter van den Hoven, 10 juni 2006:
‘Een schrijver die niet bang is van een ‘grote greep’, veelzijdigheid demonstreert, weet wat spanningsopbouw is, en die meteen bewijst over een ervaren schrijvershand te beschikken. Een onmiskenbaar eigen geluid. Een wervelend verhaal. Ongewoon uitdagend.’

ECI Magazine, zomer 2006:
‘Een tegendraadse thriller van internationale allure.’

Maxim, juli 2006:
‘Een geslaagd debuut’

nu.nl, Hans Bouman, juni/juli 2006:
‘Het type boek dat zekerheden op hun kop zet. A good read.

Boekennieuws.com, Erik Meijsing, juli 2007:
‘Een Nederlandse Stephen King.’

Online promo’s lanceren onbekende thriller 
(Adformatie, 26 januari 2006, door Jeroen Mirck)

In minder dan twee maanden tijd is de totaal onbekende thriller ‘De Cassandra Paradox’ van de al even onbekende schrijver Willem Asman gelanceerd. Via online commercials bereikte het boek nog voor publicatie ruim een half miljoen potentiële kopers.

Hoe verkoop je een totaal onbekend boek van een totaal onbekende schrijver, ruim voordat het boek verschijnt? Het klinkt bijna als de plot van een thriller, maar in werkelijkheid is het de ambitieuze doelstelling om zo’n thriller te lanceren. Twee maanden geleden kende niemand de debuterende schrijver Willem Asman, maar via online commercials kwamen sindsdien honderdduizenden internetgebruikers in aanraking met zijn debuut De Cassandra Paradox.
‘We hebben deze campagne gemaakt omdat we wilden weten of commercials op internet ook werkelijk impact hebben’, zegt Pieter Hemels van communicatiebureau Hemels van der Hart. ‘Wat doet een tv-campagne op internet? Hij heeft de twee maanden voor de introductie van het boek gelopen: een campagne voor een boek dat nog niet bestaat, van een schrijver die nog onbekend is. Kun je daarmee de markt in beweging krijgen?’

Voor uitgeverij De Bezige Bij, die zich aan het thrillerdebuut van Asman waagde, ontwikkelde Hemels van der Hart een communicatieplan waarin de website van De Cassandra Paradox centraal staat. Het boek (een kleine vijfhonderd pagina’s dik) bestaat uit 53 hoofdstukken, maar was oorspronkelijk nog veel dikker. Asman leverde namelijk een eerste manuscript van duizend pagina’s af, dat hij uiteindelijk met veel bloed, zweet en tranen met tweederde inkortte. Uit de outtakes selecteerde de auteur 53 passages die in de evenzovele dagen voor de boeklancering beurtelings online werden gepubliceerd.

Videonieuws
Naast de gebruikelijke free publicity, een online nieuwsbrief en een banner op thrillersite Crimezone.nl was het succes van de ‘Cassandra-introductie’ goeddeels afhankelijk van online commercials. Hiervoor werd een samenwerking gezocht met Zoom.in, marktleider op het gebied van videonieuws in Nederland. ‘Voor hun nieuwsitems kun je een commercial plaatsen, maar doorgaans gaat het daarbij om direct response campagnes’, licht Hemels toe. ‘Wij wilden kijken of je via die commercials ook een merk kunt bouwen: emotie over de bühne brengen en dat meteen omzetten in gewenst gedrag.’

De campagne rond De Cassandra Paradox startte op 27 november en eindigde 54 dagen (en evenzoveel voorgepubliceerde extra passages) later op 19 januari, de verschijningsdatum van het boek. Elke dag werd er een andere promo geprogrammeerd, met telkens een quote uit die passage die op die dag online verscheen. Over de resultaten zijn Hemels en De Bezige Bij heel tevreden. ‘De commercials zijn bekeken door in totaal 565 duizend mensen’, meldt Hemels trots. ‘Meer dan vijftienduizend mensen hebben de website bezocht en de verhalen gelezen. Paradoxaal genoeg bestellen mensen het boek nauwelijks via de website, maar gaan daarvoor naar de boekhandel. De boekhandels hebben twee keer zoveel vooringetekend als normaal, zonder extra actie van de kant van De Bezige Bij.’

Het meest bekeken werden de commercials uiteraard op de grootste nieuwssite, NU.nl, gevolgd door Telegraaf.nl en @home. ‘De vraag is natuurlijk of dat impact heeft’, zegt Hemels. Kijkend naar de clickthrough-percentages constateert hij dat in totaal 1,78 procent van alle mensen die de campagne zagen ‘de moeite hebben genomen om de site te bezoeken’. Het kanaal dat het beste rendeerde, was Elsevier.nl (2,44 pct), gevolgd door @home (2,28) en Telegraaf.nl (2,1). Hemels: ‘Over impact gesproken: van iedere veertig mensen die de commercial voorbij zagen komen op deze sites ging er één door naar de site. Als Hak dat zou halen met een tv-commercial, dan zouden de doperwtjes in februari tot eind van het jaar zijn uitverkocht.’

Dankbaar slachtoffer
Opmerkelijk aan de campagne is natuurlijk de bereidwilligheid van auteur Willem Asman om gesneuvelde delen van zijn geesteskind te bewerken tot online teasers. ‘Ik vond dit juist ontzettend leuk om te doen’, erkent Asman. ‘Schrijven is schrappen – to kill your darlings. Dit is een eerbetoon aan mijn darlings.’ Asman (46) was sowieso een dankbaar slachtoffer om dit experiment aan te gaan: geen voorgeschiedenis in het literaire veld, want voorheen werkzaam in een managementfunctie bij Oracle. De online campagne lijkt zijn literaire carrièreswitch geen windeieren te leggen, want op de dag van verschijning bleken er – inclusief reserveringen – al 2,5 duizend exemplaren over de toonbank te zijn gegaan van De Cassandra Paradox. Het ogenschijnlijke instant-succes kreeg meteen tijdens de boekpresentatie een verklaring van thrillerexpert Rinus Fernandusse, die een jacket quote en een feestrede leverde. De titel van deze nieuweling deed hem denken aan Het Juvenalis Dilemma van succesauteur Dan Brown, maar – zo grapte de voormalige VN-hoofdredacteur – ‘dat is de mode van de Da Vinci Code’.

De complete paradox

Traditioneel is de markt van on line adverteren het domein van de direct response campagnes. Klikratio’s van 0,3% op bannercampagnes zorgen ervoor dat in ons denken on line advertising tot intstant response leidt. Maar wat doen merken op internet? Kan ik er merken bouwen? Emotie over de bühne brengen en dat meteen omzetten in gewenst gedrag?

De verschijning van de debuutthriller van Willem Asman, De Cassandra Paradox, bood ons de unieke kans te bewijzen hoe je on line een merk kunt bouwen. We deden dan ook een vrij extreem experiment en maakten een on line campagne voor dit opmerkelijke boek. Let wel: een campagne voor een totaal onbekend boek van een totaal onbekende schrijver, dat bovendien nog niet bestond op het moment dat we de campagne startten.

Dit deden we op 27 november 2005, 53 dagen vóór de introductiedatum van het boek op 19 januari 2006. 54 dagen lang (inclusief de 19e zelf) hebben we commercials uitgezonden via Zoom.in, met centraal een stelling uit het verhaal, die, wanneer je op de bijbehorende banner klikt, de consument brengt op deze website. Waar u meer kunt lezen uit en over het boek (paradoxaal genoeg stuk voor stuk verhalen die uiteindelijk niet in het boek staan).

In deze unieke campage hebben we gebruik gemaakt van de mogelijkheid voorafgaand aan nieuwsitems op internet via Zoomin.tv een commercial te plaatsen. Daarmee kan je dus tv-campagnes grootschalig op internet uitzenden. Waarbij het grote verschil met tv is dat je ook zeker weet dat iedere commercial die uitgezonden wordt via internet daadwerkelijk bekeken wordt. Immers: mensen klikken op een nieuwsitem, vervolgens wachten ze even tot het nieuwsfilmpje gedownload is en in de tussentijd krijg je de commercial te zien. Dus geen koffiebreak, geen lange blokken, geen ingeschatte kijkcijfers: gewoon keihard contact. Maar: scoort dat dan ook? Werkt dat? Heeft het impact?

Zelden was een debuut ver voor de officiële lancering al zo bekend. Ruim 600.000 mensen hebben een campagne gezien voor een nog niet bestaand boek. Meer dan 15.000 mensen hebben de website bezocht en de verhalen gelezen. En ook na de lancering van het boek liegen de cijfers er niet om. Inmiddels (we schrijven zomer 2006) is het boek al in derde druk. En ook om ons heen zien we steeds meer on line promotionele aandacht voor boeken. Het lijkt er sterk op dat ook merken en emoties via internet over te brengen zijn. Sterker nog: het vertoonde gedrag overtreft onze stoutste verwachtingen…

Een paradoxale campagne:

  • De paradox van tv-commercials op internet.
  • De paradox van de IT-directeur die schrijver wordt.
  • De paradox van een campagne voor een boek, dat nog niet bestaat.
  • De paradox van een campagnethema dat gaat over de niet-gepubliceerde pagina’s van een boek.
  • De paradox van een campagne die 53 dagen eerder is dan het product in de winkel ligt.
  • De paradox van thema campagnes op internet.
  • De paradox van off line campagnes on line gebruikt.